‘De natuur als uitvinder’ is nu verkrijgbaar. Ga voor meer informatie of om het boek te bestellen naar www.denatuuralsuitvinder.nl.

Neuromarketing: mind over matter

Bij het blindproeven van cola geeft het merendeel duidelijk de voorkeur aan Pepsi boven Coca-Cola. Zien ze de logo’s erbij, dan smaakt Coca-Cola toch echt veel beter. Tijdens een marktonderzoek geeft de klant aan het te ontwikkelen product absoluut te zullen kopen, maar als het er is kopen ze het niet. Wat wil iemand nu echt? Dat antwoord zit in zijn/haar brein.

In de 20e eeuw werd lang uitgegaan van de homo economicus: de mens is rationeel, weet ook dat de anderen rationeel zijn en handelt rationeel. Op basis daarvan werden economische modellen opgesteld. In de praktijk blijkt echter dat mensen uiterst irrationele wezens zijn. Ze schaffen dingen aan die ze niet nodig hebben, eten te veel, bewegen te weinig, doen dingen tegen hun zin in en hebben regelmatig spijt van handelingen of beslissingen.

Dit irrationele gedrag is een grote handicap bij marktonderzoeken. Mensen geven sociaal wenselijke antwoorden, hebben drijfveren waar ze zichzelf niet van bewust zijn of vinden het leuk om de onderzoeker een beetje te stangen. Ook hebben mensen een beperkt voorstellingsvermogen als het bijvoorbeeld gaat om nieuwe en innovatieve producten. Omdat ze zich weinig voor kunnen stellen bij het uiteindelijke product, is het ook moeilijk om hun klantwens te formuleren. Of zoals Ford, die van de T-Ford auto, ooit zei: “Als ik mijn klanten had gevraagd wat ze willen, dan hadden ze gezegd: een sneller paard”.

Om te weten wat mensen echt willen, moeten we doordringen tot de kern: het brein. Dat is de plek waar alle rationele en irrationele gedachten en acties hun oorsprong vinden. Steeds betere technieken om de hersenen te kunnen onderzoek zijn de basis voor twee nieuwe vakgebieden: de neuro-economie en neuromarketing.

In deze vakgebieden gebruikt men technieken als fMRI waarmee de bloeddoorstroming in de verschillende delen van de hersenen, een maat voor de activiteit, in beeld gebracht kan worden.

Read Montague van het Baylor College of Medicine zocht bijvoorbeeld uit hoe het nou precies zit met Pepsi versus Coca-Cola. Hij liet proefpersonen cola drinken terwijl hun hersenactiviteiten in de MRI scanner werden gemeten. Op de vraag welke cola het lekkerst was, gaf de meerderheid wederom de voorkeur aan Pepsi. Dit bleek goed te kloppen met de hersenactiviteiten. Bij het drinken van de zoeter smakende Pepsi zijn in de hersens veel sterkere activiteiten te zien in het beloningssysteem. Het beloningssysteem maakt deel uit van de ‘primitievere’ delen van de hersenen en zorgt voor beloning. Dit systeem zorgt er evolutionair gezien voor dat je dingen doet die goed zijn voor het overleven, zoals (met mate) zoete dingen eten. Pepsi is zoet, Pepsi doet je goed, aldus dit systeem.

Als de proefpersonen echter verteld werd welke cola die van Coca is, los van of dat klopt of niet, gaf iedereen plots de voorkeur aan Coca-Cola en is er heel wat anders in de hersenen te zien. In dit geval wordt het gedeelte van de hersenen dat te maken heeft met ‘zelfidentificatie’ actief. Dit ‘modernere’ gedeelte van de hersenen houdt zich onder andere bezig met hoe we over ons zelf denken en heeft ook controlerende en regulerende taken.

Bijzonder aan dit experiment is dat het een overtuigende demonstratie is van ‘mind over matter’. De meer primaire reactie van het beloningssysteem die voor Pepsi kiest wordt overvleugeld door het ‘denkende’ gedeelte van de hersenen dat zegt: Pepsi is niet stoer en aangezien ik dat wel ben drink ik dus Coca-Cola en is dat uiteraard veel smakelijker dan Pepsi.

Een product is dus aantrekkelijk als het aansluit bij ons zelfbeeld. In het rijke westen leven we in een ‘no need society’ waar in alle primaire behoeftes wordt voorzien. Het gaat er niet meer om of we aan eten kunnen komen en of we een dak boven ons hoofd hebben vannacht, maar hoe, wat en waar we eten, waar we wonen en hoe we ons huis inrichten. Het gaat om onze leefstijl, hoe we ons zelf zien, met welke sociale groep we ons associëren, kortom: hoe we onszelf ‘branden’. We kopen die merken die ons eigen ‘merk’ versterken.

De kunst voor bedrijven is dan ook niet meer om betere producten te maken, of iets te maken waar de mens echt niet zonder kan. De kunst is om een beeld, een verhaal en een gevoel neer te zetten waarvan de klant denkt: ja dat is zo mij!