‘De natuur als uitvinder’ is nu verkrijgbaar. Ga voor meer informatie of om het boek te bestellen naar www.denatuuralsuitvinder.nl.

Trends: de kunst van het vooruit kijken

Trends zijn een belangrijk onderdeel van het innovatieve leven van een bedrijf. Wie niet meegaat met de tijd raakt achter met mogelijk desastreuze gevolgen. Op ieder moment zijn er echter vele trends en rijst dus de vraag welke serieus te nemen en welke niet? Regeren is vooruit zien immers. Probleem is dat mensen hier best wel slecht in zijn.

Trends zijn er is vele soorten en maten: op het gebied van technologie, lifestyle, samenleving, leiderschap, economie, wetgeving enzovoorts. Het zijn kortstondige hypes of ze zijn ‘here to stay’. De trends zelf zijn helemaal gratis, maar meegaan in een trend is dat meestal niet. Vaak zijn er (grote) investeringen mee gemoeid en is het dus de vraag of de opbrengsten van de trend de investering zinvol maken. Dat zal de toekomst uit moet wijzen.

Helaas kunnen we als mensen niet in de toekomst kijken, ook al denken we dat we dat wel kunnen. U kent vast de beelden wel uit het begin van de vorige eeuw hoe de toekomst eruit zou zien. Vliegende machines die laveren tussen de wolkenkrabbers. Zo is het niet geworden, maar hebben we wel computers en het internet wat geheel niet voorzien was.

Konijnen, vossen, padden, nijlbaarzen en bonussen
Een ander bekend voorbeeld is de introductie in 1859 van een groepje konijnen in Australië. Leuk om op te jagen. Niet gehinderd door de aanwezigheid van roofdieren deden de konijnen hun reputatie eer aan en in 1900 waren er miljoenen. Ze vormden een ware plaag doordat ze alles kaal vraten, waarmee ze zowel het voedsel voor de neus van de inheemse dieren wegkaapten als de oogsten oppeuzelden.

De volgende actie was om vossen te introduceren. Ook leuk om op te jagen en het antwoord op de konijnenplaag. Daar dachten de vossen toch echt anders over. De inheems dieren, niet gewend aan roofdieren, waren een veel makkelijker prooi dan de konijnen en werden uitgemoord. De konijnen gingen rustig verder met waar ze goed in zijn.

Om de plaag alsnog het hoofd te bieden was het idee om dan maar een heel lang hek bouwen, zeg 1833 kilometer lang. Daar ben je natuurlijk wel even mee bezig en toen het hek af was in 1907 bevonden de konijnen zich al lang aan beide kanten van het hek.

Vervolgens werd de ziekte myxomatose rond 1950 geïntroduceerd. Dat had aanvankelijk wel effect, maar zoals wel vaker ontstond er resistentie en herstelde de konijnenpopulatie zich weer. In een laatste poging werd de konijnenvlo, die de ziekte effectief verspreid in Europa, losgelaten. Helaas hield de vlo niet van het warme klimaat en legde het loodje.

Ook nu nog vormen de konijnen een groot probleem in Australië en broedt men op de volgende stap. Hopelijk met een meer voorziende blik. Het was immers bekend dat konijnen zich snel voortplanten, dat Australië geen inheemse roofdieren heeft, een hek bouwen niet veel zin heeft en dieren immuun kunnen worden tegen een ziekte.

En als u denkt dat dit een geïsoleerd geval is: wederom in Australië werd een pad (cane toad) uitgezet en in het Victoriameer de nijlbaars. Beide met goede bedoelingen, maar wederom met desastreuze gevolgen. En wat te denken van het uitdelen van bonussen, dat leek toch zo’n goed idee? Hiermee wordt echter een heel specifiek gedrag beloond en het grotere geheel uit het oog verloren. De gevolgen zijn inmiddels bekend.

Trends beoordelen
Hoe nu dus die trends te kiezen die zinvol zijn voor het bedrijf. En dus ook: welke trends laten we als bedrijf lopen, ook al zijn we niet goed in het vooruit kijken?

In het boek ‘The blue ocean strategy’ geven de auteurs drie criteria om trends te beoordelen. Belangrijk hierbij is om niet zozeer de toekomst te voorspellen, maar inzichten te verwerven op basis wat in het hier en nu al zichtbaar is. Trends komen nooit maar zo uit de lucht vallen.

1. Een trend moet van belang zijn op uw business. Zoals gezegd zijn er op ieder moment vele trends, maar de meeste hebben geen invloed op uw producten of diensten. Als u een bloemist bent is de nieuwste kooktrend niet echt een issue.

2. Een trend moet onomkeerbaar zijn. Illegaal muziek downloaden is misschien niet wenselijk, maar tegenhouden is onbegonnen werk, hoeveel rechtszaken er ook zullen komen.

3. Een trend moet een duidelijke richting hebben. Als de trend nog alle kanten op kan zwalken is het risicovol om alvast te investeren en te gokken op een bepaalde richting.

Als een trend voldoet aan deze criteria, dan is er een soort logisch resultaat te verwachten. Door terug te werken van dat verwachte logische resultaat naar de huidige situatie is het mogelijk te bepalen welke strategie of actie vandaag ondernomen moeten worden.

Apple bijvoorbeeld zag dat illegaal muziek downloaden een onomkeerbare en duidelijke trend was met invloed op Apple’s eigen iPod. Apple vertaalde deze trend in de iTunes online music store. Hier kunnen gebruikers voor een luttel bedrag legaal muziek downloaden van goede kwaliteit en makkelijk door een uitgebreide catalogus browsen en samples beluisteren. Voor een klein bedrag haalden ze hiermee alle nadelen van het zoeken en downloaden van illegale muziek weg en is iTunes een groot succes.

De kracht van Apple is echter niet alleen het volgen van trends, maar ze zijn ook in staat zelf de trends te zetten door hun ‘innovation by design’ aanpak. Dat is pas de echte kunst van het vooruit kijken!