‘De natuur als uitvinder’ is nu verkrijgbaar. Ga voor meer informatie of om het boek te bestellen naar www.denatuuralsuitvinder.nl.

De psychologie van F***

Wellicht dat u bij F*** niet direct aan FREE denkt, maar in sommige kringen is het welhaast een scheldwoord. De muziekindustrie, uitgeverijen en de media hebben er slapeloze nachten van.

Chris Anderson, de auteur van ‘Free: hoe het nieuwe gratis de markt radicaal verandert’ beweert dat alles wat digitaal is uiteindelijk gratis wordt. Niet alleen omdat consumenten verwachten dat alles op internet gratis is, maar ook omdat als u het niet doet, u concurrent het wel doet.

Daar is niet iedereen het mee eens. Rupert Murdoch, de mediatycoon, bijvoorbeeld zegt dat internet weliswaar een goedkoop distributiekanaal is, maar dat het kwaliteitsjournalistiek niet gratis maakt. Gratis is in zijn ogen niet ‘here to stay’ en zal met zijn eigen kranten de strijd tegen gratis aanbinden. Maar gratis is een vreemd ding in de geest van mensen, zoals blijkt uit onderzoek van Dan Ariely.

In zijn boek ‘Waarom we altijd tijd te kort komen & ander irrationeel gedrag’ geeft hij aan dat ‘nul euro’ of ‘nul cent’ niet maar zo een prijs is, maar iets is dat irrationele emoties in ons oproept. Zou u bijvoorbeeld iets kopen dat is afgeprijsd van laten we zeggen 50 cent naar 20 cent? Misschien. Zou u het kopen als het was afgeprijsd van 50 cent naar 2 cent? Wellicht. Zou u het meenemen als het was afgeprijsd van 50 cent naar 0 cent? Allicht! Ook al heeft u het product helemaal niet nodig, als het gratis is kunt u het niet laten liggen.

Om dit fenomeen nader te onderzoeken deed Ariely het volgende experiment. Samen met een collega stelde hij een kraampje op bij een openbaar gebouw waar dagelijks vele mensen komen. In de kraam verkochten ze twee soorten chocolaatjes: de luxe en zeer smakelijke chocolade van Lindt en de doorsnee chocolaatjes Hershey’s Kisses. Boven de kraam hing een groot bord met daarop de tekst ‘één chocolaatje per klant ‘ en de prijzen voor de twee soorten chocolaatjes: 15 cent voor de luxe en 1 cent voor de gewone. De luxe chocolaatjes kosten normaliter ongeveer 50 cent per stuk.

Toen de kraam open ging en de klanten chocolaatjes begonnen te kopen gedroegen ze zich redelijk rationeel: ze vergeleken de prijs-kwaliteit verhouding van beide soorten en concludeerden dat de luxe chocolaatjes erg voordelig waren. Ongeveer 73% koos voor de luxe en 27% voor de gewone variant.

Na een tijdje verlaagden ze de prijs voor beide soorten chocolaatjes met 1 cent. De luxe Lindt koste dus nog maar 14 centen en de gewone Kiss … 0 cent. U raadt waarschijnlijk al wat er gebeurde. De voorheen minder populaire gewone Kiss werd dramatisch populair. In plaats van 27% koos nu 69% van de klanten voor de gratis Kiss!

Het relatieve prijsverschil tussen beide chocolaatjes was niet veranderd en ook het verwachte genot niet. Ook waren de luxe chocolaatjes nog steeds belachelijk goedkoop. Volgens de economische standaardtheorie zou daarom de klant hetzelfde koopgedrag moeten vertonen als voorheen. Maar blijkbaar kan deze theorie op de schroothoop zodra de prijs nul cent is geworden.

De verklaring die Ariely hiervoor geeft is het ‘nul kosten-effect’ en heeft alles met angst te maken: er is geen zichtbaar risico op verlies als we een gratis artikel nemen. Als we het item kiezen dat niet gratis is, bestaat het risico dat we een verkeerde beslissing hebben genomen, met de kans op verlies. Dus als we de keus hebben, dan kiezen we wat gratis is, ook al voldoet het niet helemaal aan wat we willen. We kunnen er tenminste ook geen buil aan vallen.